許多公司對戶外廣告情有獨鐘,不惜重金買下黃金地段以傳播自己的品牌。但是筆者卻在日常工作中屢屢發(fā)現(xiàn)許多公司的戶外廣告費用實際上都在打水漂,抑或是不能起到預期效果,歸納起來主要是以下五個誤區(qū)。
其一,什么都想說,卻什么效果都沒有。例如,某公司高速公路上的高立柱廣告牌,不僅寫有公司名稱、公司榮譽(名牌、馳名商標、×××理事單位、×××指定品牌等等,如數(shù)家珍),而且還把產品簡介和功能也包含在內,仿佛是一張放大的產品說明書。當然,地址、電話、傳真、網址、董事長、總經理也沒有遺漏。這樣的廣告牌基本上連10%的效果也實現(xiàn)不了,因為,高速公路上,除非有特殊
目的,沒有人會把車子停下來仔細欣賞廣告牌上寫了些什么。順便提一下,這樣做的公司一定程度上是因為廣告牌費用昂貴,認為多說一點內容才“劃算”,但是這樣做的結果往往是事與愿違——預期效果根本達不到。 其二,認為戶外廣告是公司綜合實力的象征。有的企業(yè)老板把能夠做戶外廣告當作是企業(yè)綜合實力的象征,更有甚者把做戶外廣告當成了一種公司綜合實力的攀比,換句話說就是誰的戶外廣告多、地段好,誰的綜合實力就強。例如,筆者所在地區(qū)的機場高速公路上,某公司看到同行業(yè)的公司在高速上也做了較多的廣告牌,為了更好的顯示出自己的綜合實力,便做了六塊高立柱廣告牌,其中有四塊高立柱廣告牌連在一起,就像城市道路邊的燈箱廣告一樣。不錯,這樣做確實可以“體現(xiàn)”該公司的綜合實力和“王者之風”,但是,羊毛出在羊身上,來公司考察的客戶代表,如果有一些責任心的話一定會思考:這么絲毫沒有理性的做廣告,不僅浪費經濟資源,而且暴露出該公司成本管理上的不足。既然這樣,該公司會為我們考慮成本嗎?我們還會放心與該公司合作嗎?更何況每家公司的廣告費都要分攤在產品成本。
其三,廣告內容過分的追求“藝術”或“美感”,忽視廣告受眾的理解方式和理解能力。對于廣告設計,筆者贊同“簡單直觀就是美”,或“簡單直觀就是最佳的藝術”,反對為了藝術而做一些無用功,浪費客戶金錢,也給受眾帶來理解上的不便。再加上,現(xiàn)在的一些稍稍懂一點藝術的設計師,就不辭辛苦的打著藝術的幌子,為了“藝術”而廣告,甚至為了“拿獎”而廣告,更是直接造成了一大批廣告資源的浪費。當然,筆者不反對廣告要追求“美感”,或追求“藝術”,只是強調:“廣告有效才是硬道理”,而且凡事都要有度,“過猶不及”是個普遍真理,廣告設計師和客戶都應該注意這一點。
其四,廣告位置年年更換,或做一年就“撤”。筆者經常發(fā)現(xiàn)一些公司在一個位置的廣告牌做了一年就換另外一個位置繼續(xù)做,或者認為廣告效果已經達到,為了省錢干脆不做了,于是原有的受眾就很難再繼續(xù)看到該公司的廣告牌。這樣做就會迫使經常關注該公司的受眾聯(lián)想到:這家公司是不是出了問題,或者說“不行”了?例如,筆者所在地區(qū)的機場高速上有三塊連在一起的高立柱廣告牌,分別是AA鋼構,BB鋼構,CC鋼構。有幾個月時間BB鋼構的廣告牌突然空了下來,廣告牌上的白鐵皮裸露在外面,促使筆者每次經過的時候都不禁要猜測,BB鋼構可能出現(xiàn)了問題。后來果然如此,一個熟悉其公司內部情況的朋友告訴我,其公司內部對是否做這塊廣告牌存有爭議,所以空了較長時間。不過,最終BB公司的決策還算是正確,盡管“亡羊補牢”,但還是“為時不晚”。因此,筆者建議戶外廣告的位置一旦選定,在公司能力允許的情況下,還是穩(wěn)定一個位置比較好。除非萬不得已,否則不要輕易更換位置。
其五,戶外廣告形象不統(tǒng)一。有的公司戶外廣告是一個位置一個形象,廣告做到哪,形象就換到哪。這樣做同樣十分浪費,目標受眾很難形成對品牌視覺形象的統(tǒng)一認知,更很難對品牌形成穩(wěn)定的視覺記憶。這就需要公司盡快統(tǒng)一自己的品牌視覺形象,以提高廣告效果,避免公司廣告資源的浪費。
綜上所述,筆者簡單闡述了戶外廣告普遍存在的五個誤區(qū),希望做戶外廣告的公司能夠予以注意,并盡量避免,以增強戶外廣告的效果!
謝付亮,國際注冊商務策劃師,現(xiàn)供職于某公司,郵箱地址:zeroshell@163.com